Las cifras de la publicidad de verano

Playa, mar, chicas y… promociones. Las marcas aprovechan las vacaciones para imponer sus productos con estrategias diversas. Los números de los negocios con protección solar.

Por Esteban Rafele / Fotos de Fernando Dvoskin / Producción de Maca Ibáñez.

Es cuestión de prestar un poco de atención más allá de las páginas de esta revista, la cadencia hipnótica de las olas y ese bikini diminuto pero insoslayable. La arena no es lo único que te envuelve. También hay millones y millones de pesos a tu alrededor. La playa y todo lo que la acompaña –la rambla, la cerveza del ocaso, la noche estrellada de buzo sobre los hombros, el ocio constante, ansiado y efímero de las vacaciones– conforman el instante ideal para que las marcas inviten a consumirlas durante el resto del año, de cualquier manera y todas a la vez. No existe otro momento más provechoso para ellas que el verano y están dispuestas a que hacerse notar.

Empresas de telefonía celular, bebidas alcohólicas, gaseosas y de las otras, automotrices, tarjetas de crédito, compañías de televisión satelital y por cable, bancos… todos tienen algo que decir o que mostrar en el verano. En algunos casos, previeron presupuestos millonarios para ello. Una gaseosa de primera línea gastará 1,5 millones de pesos en el periodo estival, entre publicidad televisiva y acciones en la playa. Una telefónica, otros 2 millones, sin contar los costosos segundos en televisión, lo que representa el 10 por ciento de su presupuesto total para el año. Hay marcas que, más humildes, disponen de 500 mil pesos para invitarte un aperitivo en la playa o tienen la mitad de esa suma para apostar a una acción innovadora que compense la falta de un presupuesto más importante. También hay opciones pymes: cuatro promotoras y una camioneta pueden pasear la marca por la costa durante todo el verano por 50 mil pesos, aunque una campaña de promoción promedio puede costar 300 mil.

Dentro del mercado del marketing y la publicidad sostienen que 2010 recuperará bastante del vigor de temporadas anteriores, luego de que el peor momento de la crisis global estallara en la cara del verano, el año último. La tormenta financiera detuvo entonces presupuestos y redujo algunas participaciones playeras al mínimo. Después, la gripe A derritió las vacaciones de invierno, que suelen ser otra excusa para vender lo que sea y no sólo barbijos y tamiflú.

Pero las expectativas de reactivación económica devolvieron la necesidad de gastar plata para decir presente en la playa. "El 2009 fue rarísimo, porque esperábamos que todo cayera y hubo presupuestos parados, pero después vino un fin de año excelente, con varios presupuestos que estaban stand by y que las empresas se apuraron en gastar", afirma la directora de Innovación de la agencia de canales integrados mpg Jimena Sánchez Hermida. Mar del Plata garantizó a comienzos de diciembre el lleno total de otros años y los reductos más exclusivos también auguraban buena presencia.

El avioncito que recorre la costa, las sombrillas del parador y las mesas del bar playero adornadas con algún logo perduran de tiempos inmemoriales. Pero el avance del marketing y de las estrategias de guerrilla –o todo aquello que los estadounidenses llaman "below the line", o btl, y que significa que está más allá de la publicidad televisiva– ganó la playa y, en general, todo sitio de veraneo. Para las empresas, el período estival es el único en que pueden llegar a mucha gente concentrada en un mismo sitio y con todo el tiempo del mundo para ser seducidas por promesas de felicidad asociadas al consumo. Intentar provocar una experiencia única a miles de personas con pies enarenados, además, reduce costos.

Las empresas coinciden en cuál es el atractivo del verano. Lo vinculan con celebraciones, relax y tiempo libre. No importa lo que vendan ni si apuntan a un público exclusivo o a la masa en su conjunto. Jorge Colombatti, el vicepresidente de Marketing de Mastercard Cono Sur, resume: "Durante las vacaciones aumenta considerablemente el consumo y, por lo tanto, las empresas se ven obligadas a salir a competir fuertemente para captar la atención. Además, las empresas tienen la posibilidad de que el consumidor asocie la marca con su momento de descanso, distensión, y eso siempre resulta redituable." Mastercard, que tiene un parador exclusivo en Punta del Este, apuesta a descuentos del 15 por ciento en restaurantes para fidelizar a sus clientes este verano.

DirecTV, por su parte, concentra sus acciones de seducción en Pinamar y Cariló, donde tiene paradores con microcines y un stand que apuesta a vender el Mundial 2010 en alta definición. "Tanto en verano como en invierno, la idea es tener un lugar muy lindo para aprovechar la concentración de gente", resume Clara Reguera, gerenta de Comunicaciones de la compañía de televisión satelital, que hace una década que va a las playas a buscar nuevos abonos.

Quilmes, un clásico de los veranos, apunta a lo masivo, pero con la misma lógica. Sus publicidades televisivas perduran y se repiten en carteles de vía pública, sitios de internet y discotecas. Hay una idea que se reitera con el correr de las temporadas: "En el verano, la gente celebra la unión, la amistad y todo lo relativo al encuentro, que son los valores de la marca", afirma Tomás Grazzini, jefe de Marca de Quilmes encargado de la plataforma verano. "El verano es importante, y más para una cerveza, por lo que hay un presupuesto especial", más abultado que el de otros momentos del año. A las acciones masivas, Quilmes suma otras iniciativas, como los "bar chop", paradores con choperas de cerveza envueltas en hielo que enfrían hasta el punto justo. El año pasado montaron el parador en Pinamar y esta temporada llevan las choperas a otros centros turísticos. Los balnearios cuentan también con shows de música, partidos de fútbol y rugby y otras actividades.

El combo de aviones, carteles y pantallas gigantes, parasoles, sombrillas, promotoras pulposas y música al palo puede embotar los sentidos de todo posible consumidor y devolverlo a sus crucigramas veraniegos sin pena ni gloria. Cuando algo es tan constante y evidente deja de llamar la atención. Y eso, para una marca que gastó cientos de miles con la expectativa de generar un interés que perdure al menos hasta el próximo verano, puede ser catastrófico.

Por eso es que la creatividad juega un rol preponderante en las campañas de verano, en momentos en que baja la publicidad televisiva. Según la Cámara Argentina de Centrales de Medios (cacem), entre enero y marzo se invierte en la Argentina sólo el 20 por ciento del total de la pauta publicitaria. En 2009, crisis de por medio, se invirtieron 1.587 millones de los 8.000 millones de pesos de todo el año. Así, las acciones btl, la publicidad de guerrilla y experiencias personalizadas pueden acercar el éxito sin destinar valiosos segundos de publicidad –hasta 5.000 pesos el segundo en el prime-time– a imponer el hitazo del verano. Con presupuestos más humildes, de entre 200 y 300 mil pesos en promedio, una empresa puede atravesar el verano decorosamente con campañas innovadoras e interactivas.

"La forma de aprovechar el verano es diferenciándote de los paquetes de promociones, como puede ser plotear una playa. Hay marcas que van porque tienen que estar, pero otras encaran acciones muy diferenciadoras, que se concentran en el target y no se suben a lo tradicional del verano", dice Sánchez Hermida, de mpg, agencia que trabajó en las campañas veraniegas de Coca-Cola y Total Magnesiano.

Algo así ocurrió con Isenbeck, que apostó a un sorteo que lleva a diez ganadores con sus amigos a una fiesta alrededor de una pileta llena de cerveza, en Mar del Plata. Pero convertir el sueño de Homero Simpson en realidad puede resultar controvertido en tiempos de arranques de violencia asociados a la noche y el alcohol: al cierre de esta edición, la marca enfrentaba un planteo judicial del gobierno bonaerense, que quería prohibir la iniciativa.

Quizá termines estas páginas con una cerveza bien fría de cara al mar, o tomando de ese mate descartable que una linda promotora te regaló hace un rato. El sol poniéndose detrás de vos trae la música del dj de turno, auspiciado por el energizante del parador de al lado. Podrías agarrar el celular y llamar a ese número bonificado de tu misma compañía de telefonía, que quiso mantenerte en contacto con los tuyos a la distancia. Todo eso significa millones y millones de pesos a tu alrededor. Imperceptibles y constantes. Como granos de arena.

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