Los hombres de negocios más creativos de la Argentina: Carlos Bayala

CARLOS BAYALA

QUIÉN ES: Carlos Bayala tiene 40 años y es el director de la agencia Madre Buenos Aires, filial argentina de la red de la agencia Mother,de Londres.

QUÉ HIZO: Durante la década del 90 fue parte del staff de grandes agencias, como Young & Rubicam, Graffiti y Verdino, hasta que se ganó una de las doce becas que otorga la universidad Slade School of Fine Art de Londres para hacer un máster en Fine Art Media. Se graduó con honores y la agencia Mother lo tomó como creativo. Luego de dos años, se fue a trabajar a la agencia Wieden+Kennedy, en Portland, como director creativo para Nike en Estados Unidos y América latina. En 2005 creó Madre Latinoamérica, con sede en Buenos Aires. Como publicitario, modificó la fisonomía de sus marcas (Lucchetti, Banco Hipotecario, Fernet 1882, Nike división Entrenamiento y Exquisita, entre otras); y como empresario, implementó un modelo innovador de agencia basado en cobrarle al cliente sólo la creatividad. Con la campaña de Mamá Lucchetti, ubicó a la marca en el top of mind de todas las categorías de alimentos, le generó un millón de clics en YouTube, más de 300 mil fans y 130 grupos en Facebook.

CÓMO LO HIZO: El primer hallazgo que reconoce Bayala como gran inspiración es el estudio metódico de la publicad argentina desde sus inicios hasta finales de la década del 70. Además, como asistente de cátedra en la Fundación y en la Escuela de Creativos, usaba las clases como excusa para refrescar los conocimientos de historia publicitaria. "La clave de este laburo es la ortodoxia, no la creatividad. Nuestro trabajo es la economía, no la publicidad, nuestro objetivo es dinamizar la oferta y la demanda de productos y servicios. No tenemos que salir corriendo a preguntarle al consumidor qué desea tener, sino tratar de entender el negocio del cliente en su totalidad. Por ejemplo, con Lucchetti fueron catorce meses de trabajo. Hoy, nosotros sabemos dónde queremos que esté la marca Arlistán en 2015, Lucchetti en 2012, Nike división Entrenamiento dentro de tres años." Esta es una de las razones por las que Bayala cree que el futuro mediato de la publicidad es darwiniano: "Habrá algo mucho más cruel que lo que hubo hasta ahora en el cierre de agencias. No será una lucha entre grandes y chicos, sino entre los tipos que se puedan sentar a una mesa a decir la verdad con inteligencia y de manera inspiradora. Esas son las agencias que sobreviven". El modelo de negocio que propuso Bayala es innovador porque cobra por horas de trabajo creativo, que incluye estrategia y desarrollo de piezas de comunicación. "Ofrezco mi área de especialización y voy a cobrar específicamente por lo que hago; en conjunto, esto es una propuesta comercial sana. No te cobro comisiones ni porcentajes por la producción. Este sistema nos obliga a tener un fee caro, por eso apostamos a una idea: quien busca excelencia en el servicio no debe tener como prioridad el precio." La lectura más inspiradora que tuvo Bayala es un libro que se llama The Gift: How the Creative Spirit Transforms the World [el don: cómo el espíritu creativo transforma el mundo]. "Allí se señala que la creatividad es una especie de regalo y uno tiene la obligación de compartirla e inspirarla en otros, es un regalo que solamente sirve si lo seguís pasando a otros." Bayala también explica que uno de sus méritos es haber influenciado a las treinta personas del staff de la agencia y haber permitido que esas mismas personas lo hayan influenciado a él. "Si me toca alguno de mis colaboradores en la misma mesa de un casamiento, me voy a poner contento", concluye.