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El consumo como religión: ¿la nueva fe?

Clientes fidelizados, promesas de satisfacción, congregaciones masivas y más. ¿En qué se parecen fanáticos de marcas y devotos religiosos? 

Clientes fidelizados, promesas de satisfacción, congregaciones masivas y más. ¿En qué se parecen fanáticos de marcas y devotos religiosos?
Por Francisco Stefanoff
@fstefanoff


"Si uno analiza los discursos de la publicidad y la religión, en ambos está contenida una promesa: la de la satisfacción, presente en la primera, y la de felicidad, en la segunda". Matías Romani, sociólogo y docente de la Universidad de Buenos Aires, pone en la mesa la discusión:¿hay paralelismos entre esos clientes fieles a una marca y los devotos religiosos? ¿Qué analogías se pueden trazar entre las presentaciones multitudinarias de Apple y las congregaciones religiosas? ¿Hay una especie de culto en el consumo? 

Según explica el licenciado, hoy las miradas sobre esta temática giran mayoritariamente en torno a una lectura del consumismo como algo negativo. "Ese análisis pierde de vista que en el consumo de bienes se juega ese aspecto central que es la promesa de emancipación o placer", manifiesta Romani, para quien esa utopía -como él mismo la define- constituye uno de los puntos que asimila el consumo con la religión. Tomando en cuenta estas advertencias, ConexiónBrando consultó a diversos estudiosos de esta cuestión. 

Clientes fidelizados, promesas de satisfacción, congregaciones masivas y más. ¿En qué se parecen fanáticos de marcas y devotos religiosos?
Lo que resplandece es oro

Romani explica que en la investigación académica hay una categoría clave para entender el fenómeno: el aura. "En la tradición religiosa tiene que ver con cierto carácter de excepcionalidad y originalidad de las cosas, que aparece cuando vemos ese resplandor blanco en la presencia de lo sagrado".  

¿Y en la publicidad? El analista retoma a Walter Benjamín, quien ha pensado al aura en función de la mercancía. "Hoy sigue estando vinculado con una experiencia de tipo religiosa, pero no en relación a los dioses sino al consumo", agrega. Así, ese resplandor que tradicionalmente aparecía en las imágenes y servía como símbolo de adoración, hoy lo vemos en el escaparate, en la vidriera o en los propios productos, a través de la iluminación. 

Un caso paradigmático es el de Apple, compañía que -según sostiene Romani- intenta recrear esa idea de estar ante un objeto único y original. Así se busca "romper con la maldición de la jerarquía", es decir, la característica de no ser más que un objeto reproducible. "Ése es el intento por parte de la sociedad de consumo de recuperar parte de la experiencia religiosa", cierra Romani. 

El beneficio de pertenecer

Patricia Porreca, antropóloga de la Universidad de Buenos Aires, agrega el concepto de eficacia simbólica para ver las semejanzas entre los seguidores de una religión y los devotos a una marca (¿o es al revés?).  

Mientras que en la religión esa condición "contribuye a la adhesión de los fieles", en el mundo del consumo las marcas también tienen el poder de fundar esa eficacia simbólica y logran generar ciertos sentimientos en los clientes, tal como apunta Porreca, que así lo ejemplifica: "Muchas veces se cree que por utilizar una remera, un desodorante o algún producto de determinada marca uno obtiene ciertos beneficios o ventajas".  

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Clientes o devotos: ésa es la cuestión

Matías Skliavski, licenciado en marketing de la UCES, admite ciertos paralelismos entre devotos y consumidores, pero matiza: "Los procesos involucrados en lo religioso son algo más intensos". ¿Por qué? Además de que -según el especialista- en el caso divino se apela a algo "mucho más emocional", Skliavski agrega que la religión involucra "ciertas fibras más profundas que las marcas o el consumo en sí".  

Sin dejar de lado esta cuestión, Skliavski cuenta que igualmente desde el marketing se trabaja para lograr cierta lealtad por parte de los clientes de determinadas marcas. A través de los programas de fidelización ( "donde, por ejemplo, se entregan premios o se busca conocer los gustos para así trabajar de manera más personalizada", detalla), se plantea establecer una relación fuerte entre el consumidor y la empresa.  

"Es interesante la idea de fidelización", acota enseguida Romani. "Cuando un cliente ha comprado tu producto, ¿cómo hacés para fidelizarlo? Logrando que esté cada vez más vinculado a la marca. Y ahí aparece esta doble relación: la idea de la fe y de los fieles", remarca el sociólogo. 

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Alimentar el mito

Centenares de seguidores que se congregan en el marco de una keynote de Apple o para correr una maratón de Nike. Relatos fundantes que bordean lo mítico, como la historia de la primera computadora creada en el humilde garaje de Steve Jobbs. El sentimiento de pertenencia a una comunidad y todo el conjunto de valores compartidos. Y la lista podría seguir. 

Estos elementos -reitera Romani- no significan una reproducción de la religión en sí misma, pero sí muestran una gran cantidad de "condiciones de lo religioso" en el mundo del consumo.  

Como apunta Skliavsky, y está demostrado en los balances de las compañías, "tiene menor costo fidelizar a un cliente que captar nuevos". Quizás a partir de ahí se pueda entender gran parte de este fenómeno.  

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